在所有的广告载体中，香烟盒却依然是最有效的宣传渠道”。法国里昂一大当代史教授迪迪埃•努里松在其著作《香烟的历史》中写到。

这也是为什么，烟盒成为烟草业和控烟界拉锯的“战场”之一。

鸡年春节，笔者在日本旅游，在便利店里买烟时被绚丽的色彩所一眼吸引，买了几包“American spirit”（美国精神），这也让我想起了日益临近的卷烟平装。

平装，又称标准化包装，是指烟草制品包装除了使用标准颜色和字体来显示品牌名称和产品名称外，限制或禁止在包装上使用其他标识、颜色、品牌形象或推销文字。2016年的世界无烟日宣传主题是“平装就绪”，世界卫生组织（WHO）呼吁所有国家做好对烟草制品采取平装（标准化包装）的准备。

外包装有这么重要吗？世卫组织认为：“平装是减少烟草需求的一项重要措施。“烟盒包装是促进烟草制品消费的移动广告牌，目前的包装力图使产品更有吸引力、为卷烟做广告刺激烟草消费、使人们无法专注于烟盒上的健康警示信息，而且有些包装上的推销标识或文字会有欺骗性，使人们相信某些产品的危害不如其他产品大。因此，世卫组织力图通过推进平装包装，降低烟草制品的吸引力，消除烟盒包装作为一种广告和促销方式的影响，并使得健康警示信息更明显、更有效。

由于中国还未进行普遍的“平装”烟盒推广与强制，所以当前国内的烟草市场相对于其他国家来说还是比较特立独行，这也是一直为控烟组织所诟病的。

为什么要对烟草进行“平装”？世卫组织认为，平装烟盒有助于揭示烟草制品的残酷现实。“如果去掉烟盒包装上的装饰、夺目色彩和误导性成分，平装的卷烟就只是一包每年杀死600万人且有更多人的健康被其伤害的致命、致瘾性产品”。

笔者作为烟民，认为这种说法未免太过片面，我们换个例子，以汽车为例，每年有超过100万的人死于车祸，伤者不计其数，而且这还是没有计算汽车尾气对人体伤害的数字。对于汽车这么危险的产品，是不是也能对汽车产业进行限制宣传和减停产的呼吁和执行呢？答案肯定是不能的，因为一个汽车产业可以说是某个国家的名片与代名词，也是这个国家文化的一种体现。

其实，卷烟也是一样。同样是一个国家、一个地域的文化体现。

在中国的烟草市场上，大多数的烟草都是以当地非常出名的名胜古迹、大好河山、历史典故或是省会首府来做烟草的品牌名称，小小的一盒烟，方寸间的展现，就可以向他人展示自己家乡的文化与智慧、风景、人文等等，以“黄山”、“泰山”、“黄鹤楼”、“滕王阁”、“中华”等品牌来说，这些即是各个省市地区的名片，也是我国在世界的名片，对于这些标签，对于国人来说，这是一种骄傲，一种自豪。但是，如果在这些品牌换成平装、在包装上加入警示图，你会联想到什么？还会有这样的情感体验吗？显然不会。

所以中国烟草企业迟迟不愿意推广平装也好理解。与澳大利亚以及一些欧洲国家已经立法强制烟草平装化相比，中国还在围绕“烟盒”上演着拉锯战。

我国在2008年10月以前，仅在烟盒侧面标注警示语：“吸烟有害健康”。2008年10月之后，要求将文字警示移到了烟盒正面和背面，占据烟盒正面及背面30%的面积。2012年4月，又将警示字体放大，背面的英文改为中文，并增加了“戒烟可减少对健康的危害”以及“及早戒烟有益健康”两句话。

但是随着控烟的日益加剧，不管是被称为“史上最严控烟”的《北京市控制吸烟条例》正式实施，所有室内公共场所、工作场所和公共交通工具内全面禁止吸烟，还是高铁、机场取消吸烟室，留给烟草行业的空间越来越小。

如此看来，卷烟平装趋势是不可逆的，烟草企业显然也认识到了这点，在外包装上也下了功夫，比如下图这款新品“双喜”卷烟，警示语就增加了“请勿在禁烟场所吸烟”。

显然，这还远远不够，对于中国的烟草企业来说，还可以借鉴一下国外卷烟品牌的包装设计理念。回到文章开头说的“American spirit”（美国精神），笔者认为这个品牌最大的亮点就是体系化，包括颜色、警示语、周边赠送物等等。

颜色。“American spirit”（美国精神）这个品牌有好几种不同的口味，每种口味的烟包都是不同的绚丽的颜色，非常显眼有辨识度，从便利店的卷烟柜台一眼就能看见。

警示语。每包烟的警示语都不同，比如以下两包的警示语就分别是“虽然各人能接受的程度不同，但是吸烟会产生尼古丁依赖”、“吸烟对你周围的人特别是婴儿、小孩、老人的健康产生恶劣影响，吸烟时请注意不要给周围人带来不便”。

宣传语。每包烟上都有介绍这个品牌的宣传语，比如上图左边的#14（采用了上等烟叶），右边#2（没有任何添加）。

其实，只要多开动脑筋想的话，卷烟包装上可做的文章还有很多，不如大家一起来动动脑筋看看还有哪些动作可做。